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關(guān)于品質(zhì)的探討，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品、品牌的品質(zhì)進(jìn)階到大眾生活的品質(zhì)，品質(zhì)一詞也從中性名詞變成了寄托生活狀態(tài)和態(tài)度向往的形容詞。中國(guó)城市消費(fèi)者眼中的品質(zhì)生活是怎么樣的?網(wǎng)易聯(lián)合WAVEMAKER發(fā)布《中國(guó)品質(zhì)生活白皮書(shū)》闡述中國(guó)城市消費(fèi)者眼中的品質(zhì)生活以及消費(fèi)者如何感知和判斷品質(zhì)。

我們想要什么樣的品質(zhì)生活

誰(shuí)都希望生活可以過(guò)得更好，人總是向往更好的生活，想要的都可以實(shí)現(xiàn)。父母那輩是能節(jié)約就節(jié)約，我們就是能把生活過(guò)好，就把生活過(guò)好， 能升級(jí)的就升級(jí)。有品質(zhì)的生活， 是對(duì)方方面面都有要求的， 一定要各方面都要好的。”——韓女士，42歲，北京

城市消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)都十分關(guān)注，總體關(guān)注度在90%，且在性別、年齡、地區(qū)、收入之間無(wú)顯著差異，男女老少，無(wú)論身在何地、收入多少，都對(duì)品質(zhì)生活有著自己的追求和向往。希望得到自我提升和進(jìn)步，擁有健康和幸福感，過(guò)更好的、更有格調(diào)的生活，這些對(duì)品質(zhì)生活的要求也正是普世價(jià)值觀的映射。

大眾對(duì)品質(zhì)生活的要求是全面立體的，既有物質(zhì)上對(duì)收入、住房、教育、醫(yī)療、事業(yè)的期盼，也有對(duì)人際交往、興趣愛(ài)好、閑暇和家庭時(shí)光等精神世界的向往。只有完善的基本保障才能保證無(wú)顧慮的生活，而物質(zhì)的富足賦予了大眾選擇的能力和機(jī)會(huì)，精神的滿足和豐富才能勾畫(huà)幸福和快樂(lè)，各方面往往相輔相成。

消費(fèi)者眼中的品質(zhì)生活：

激情的、充實(shí)的、豐富多彩的生活

被尊重、可以追逐理想的生活

有保障的沒(méi)有顧慮的生活

學(xué)會(huì)享受和體會(huì)生活，不再盲目忙碌與迷茫，真正做自己

關(guān)于品質(zhì)生活的定義，健康被最頻繁提到(86%)，有價(jià)值感和成就感也是多數(shù)人的理想(77%)，而69%的受訪者期待充滿變化和新意的生活，大眾也期待無(wú)壓力、慢節(jié)奏的生活方式。除了自我感受，外界評(píng)價(jià)也是品質(zhì)生活的一部分，體面被人羨慕的生活也是品質(zhì)生活的一種表現(xiàn)。與此同時(shí)，收入越高，對(duì)品質(zhì)生活的希冀也越高。從數(shù)據(jù)上，我們也看到了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)提升精神生活的強(qiáng)烈向往，并愿意為其做出改變。

外國(guó)的月亮哪兒比中國(guó)圓

有品質(zhì)的生活離不開(kāi)宏觀環(huán)境的福利保障和資源供給，近一半的受訪者認(rèn)為國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家生活品質(zhì)比中國(guó)更高，特別是在社會(huì)福利、醫(yī)療教育和環(huán)境領(lǐng)域，中國(guó)還有很多需要學(xué)習(xí)和完善的地方。

想過(guò)上理想生活的收入：100萬(wàn)

多數(shù)人認(rèn)為自己的生活品質(zhì)略高于合格線(平均6.4/10)，但距離理想生活還有一段差距。良好的經(jīng)濟(jì)條件是實(shí)現(xiàn)物質(zhì)、精神品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，收入無(wú)疑是最被優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

受訪者的個(gè)人平均年收入為8.7萬(wàn)，而認(rèn)為達(dá)到品質(zhì)生活的理想收入則為49.3萬(wàn)，是現(xiàn)有收入的5.7倍，家庭的該項(xiàng)比值更高，達(dá)到7.4倍。

一線城市高昂的房?jī)r(jià)和生活成本使得其對(duì)收入的期待值高于二三線。但在市場(chǎng)、商品、價(jià)格供給趨同一致的大環(huán)境下，特別是隨著電商的不斷滲透和盛行，城市間的消費(fèi)差異可能會(huì)逐漸縮小。在理想收入上，二三線城市同樣擁有非常高的期待。

已婚人士的理想收入遠(yuǎn)高于未婚人群，家庭生活對(duì)品質(zhì)提出了更豐富的要求，也需要更多的收入支撐。在中國(guó)，平均生育年齡與平均結(jié)婚年齡非常接近，這使得成家后短期內(nèi)就要面對(duì)買(mǎi)房與育兒的經(jīng)濟(jì)壓力，因此，已婚無(wú)孩群體對(duì)收入的期許最高，無(wú)孩群體相較有孩一族是更年輕的群體，自然也有更高的生活需求 。有孩子的群體，由于各方面開(kāi)支的持續(xù)上漲，如買(mǎi)房買(mǎi)車、生養(yǎng)子女、 贍養(yǎng)老人等，這使得他們面臨的壓力也不低。另外，即使一個(gè)人，單身人士理想的消費(fèi)力并不比有戀愛(ài)關(guān)系的群體低。隨著單身社會(huì)逐漸進(jìn)入人們的視野，“單身經(jīng)濟(jì)”潛力不容小覷。

物質(zhì)上的品質(zhì)生活如何實(shí)現(xiàn)

你不知道明天會(huì)發(fā)生什么， 那么就讓自己過(guò)好一些的生活， 享受生活是第一位。

賺更多的錢(qián)是為了更好的消費(fèi)，每個(gè)人對(duì)物質(zhì)的需求不同，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活的途徑也各不相同。有人賺錢(qián)買(mǎi)房換車，投資儲(chǔ)蓄尋求長(zhǎng)遠(yuǎn)的安全感，有人活在當(dāng)下買(mǎi)更好的東西、提升生活品質(zhì)，有人為自己的興趣和愛(ài)好買(mǎi)單。隨著消費(fèi)需求的變化，大眾的消費(fèi)觀念也日趨成熟和豐富。

不希望買(mǎi)多買(mǎi)貴，而是要買(mǎi)精買(mǎi)好

在購(gòu)物上，中國(guó)消費(fèi)者更在意購(gòu)買(mǎi)到更好品質(zhì)的東西，而不是盲目追求數(shù)量和奢侈，不斷買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的表象之下，他們“理性消費(fèi)”的意識(shí)也在逐步崛起。買(mǎi)更好品質(zhì)東西被多數(shù)人認(rèn)可是提升品質(zhì)的方式(70%)，而不是買(mǎi)更多的東西和更貴的東西。

消費(fèi)者購(gòu)物傾向于遵循一定的物質(zhì)生活基本準(zhǔn)則：“實(shí)用為主、適度任性，保證收支平衡”，在自己經(jīng)濟(jì)能力范圍內(nèi)購(gòu)物，也懂得享受和獎(jiǎng)勵(lì)自己 ，追求高性價(jià)比，貨比三家，愿意認(rèn)同“好的生活，不用很貴也能擁有”。品質(zhì)生活的對(duì)應(yīng)商品不再與最好最貴掛鉤，而是追求用合適的價(jià)格高效地選到有用的好東西，性價(jià)比被大多數(shù)消費(fèi)者考慮，消費(fèi)者開(kāi)始追求品質(zhì)和性價(jià)比的雙保障，更加注重效率決策和理性消費(fèi)。

購(gòu)物時(shí)的苦惱多

品質(zhì)生活的選擇也面臨著諸多決策困難，難以判斷性價(jià)比和品質(zhì)，花費(fèi)較多的時(shí)間成本以及收入局限帶來(lái)的預(yù)算壓力都是追求品質(zhì)生活時(shí)的購(gòu)物苦惱。

消費(fèi)升級(jí)，優(yōu)先升級(jí)電子數(shù)碼、食品飲料、母嬰兒童和家居用品

消費(fèi)者希望升級(jí)很多與生活相關(guān)的品類。有很多與品質(zhì)生活相關(guān)的品類被視為應(yīng)優(yōu)先升級(jí)，尤其是電子數(shù)碼、食品飲料、電器、家居用品。與品質(zhì)生活息息相關(guān)的品類更能帶給大眾最普適的品質(zhì)生活。

購(gòu)物時(shí)如何判斷產(chǎn)品品質(zhì)

在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，對(duì)品質(zhì)的判斷方式較為多元。主要還是通過(guò)比較泛的參考來(lái)進(jìn)行品質(zhì)的評(píng)判。人氣、聲譽(yù)、成分、渠道、設(shè)計(jì)、產(chǎn)地、昂貴度都可能成為判斷品質(zhì)的主導(dǎo)性指標(biāo)。

產(chǎn)品的人氣實(shí)則是群體效應(yīng)，其引發(fā)的社會(huì)趨同效應(yīng)和從眾效應(yīng)解釋了“口碑”和“高銷量” 對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策非常強(qiáng)的影響力。

品牌和產(chǎn)品的聲譽(yù)與背書(shū)對(duì)于決策的制定具有非常高的參考意義。知名度、美譽(yù)度與形象、權(quán)威性、甄選/精選、 明星代言或推薦都會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的決定性因素。

隨著對(duì)健康和食品安全的愈加重視，原料和成分越來(lái)越多地成為重要的判斷指標(biāo)，尤其是食品和保健品品類。

渠道一直是消費(fèi)者判斷品質(zhì)的重要指標(biāo)，大型商超就是比較典型的例子。隨著電商的發(fā)展，電商渠道的品質(zhì)感也有了較高的提升。70%的受訪者都認(rèn)為現(xiàn)在電商產(chǎn)品的整體品質(zhì)在不斷提升，57%的人認(rèn)為網(wǎng)上的商品并不比實(shí)體店差。

“設(shè)計(jì)”越來(lái)越多地被認(rèn)為和“品質(zhì)感”相關(guān)聯(lián)，甚至是品質(zhì)的體現(xiàn)。同時(shí)，欣賞美是人之天性，同時(shí)設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了自我和品味。追求和別人不同，是現(xiàn)代消費(fèi)者的共同偏好。

產(chǎn)地越來(lái)越多地成為重要的品質(zhì)判斷指標(biāo)，很多品類都開(kāi)始有了更多的產(chǎn)地關(guān)聯(lián)度，如酒類、生鮮、保健品等。雖然消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的偏好度不低，但對(duì)中國(guó)制造的信心越發(fā)升高。84%的受訪者認(rèn)為中國(guó)制造的品質(zhì)在不斷提高，過(guò)半受訪者表示在質(zhì)量相近時(shí)會(huì)優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨。

價(jià)格在很多方面和程度上都體現(xiàn)著價(jià)值，在消費(fèi)者的認(rèn)知里和品質(zhì)感存在著一定的“正向關(guān)系”。

品牌如何成為品質(zhì)好物

1、提升消費(fèi)者的物質(zhì)生活滿意度，穩(wěn)固品質(zhì)生活的根基

消費(fèi)者認(rèn)為的滿足品質(zhì)生活所需的理想收入與其現(xiàn)有收入之間存在巨大的鴻溝，這體現(xiàn)出對(duì)當(dāng)前物質(zhì)生活的顧慮以及對(duì)生活品質(zhì)提升的渴求。若要幫助消費(fèi)者真正提升生活品質(zhì)，需要首先提升 基礎(chǔ)性的物質(zhì)生活品質(zhì)，尤其是解決現(xiàn)有的困擾，即：

1) 提供能讓消費(fèi)者同時(shí)感知到品質(zhì)感與性價(jià)比的傳播、產(chǎn)品和服務(wù);

2) 幫助消費(fèi)者進(jìn)行高效決策 (如甄選、精選、定制、相關(guān)利益點(diǎn)或使用指引等);

3) 使消費(fèi)者對(duì)自己的物質(zhì)生活更為自信和滿足，增強(qiáng)對(duì)決策制定的信心，如給予充足的相關(guān)性 利益點(diǎn)，尤其是情感性的利益點(diǎn)。

2、協(xié)助消費(fèi)者勾勒更具參與度和激勵(lì)的品質(zhì)生活藍(lán)圖

消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)生活方式和精神層次的晉級(jí)來(lái)實(shí)現(xiàn)生活品質(zhì)的提升尤為重要，同時(shí)也擁有積極的 意愿在各方面都進(jìn)行改進(jìn)。更健康的生活方式(如運(yùn)動(dòng))、對(duì)當(dāng)下生活的享受和珍視、更豐富多 彩的生活、對(duì)自我需求更深度的理解、不斷的知識(shí)獲取與學(xué)習(xí)進(jìn)步、對(duì)世界更多探索等，都是消 費(fèi)者想要的。健康與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，知識(shí)產(chǎn)業(yè)的快速崛起，減壓禪修等概念的盛行就是很 好的例子。但消費(fèi)者在這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌需要理解消費(fèi)者在這些方面的期許，了解他 們的核心需求和根本追求，以及所面臨的挑戰(zhàn)。 除了建立積極正向的品牌連接之外，也要幫助 消費(fèi)者更容易持續(xù)性地進(jìn)行參與，例如，引入群體激勵(lì)和監(jiān)督機(jī)制、簡(jiǎn)單易行的方案等。

3、在判斷品質(zhì)的因素上建立優(yōu)勢(shì)，贏在決策期的開(kāi)始

很多因素都能成為判斷品質(zhì)的主導(dǎo)性因素，從而成為影響消費(fèi)者決策的決定性指標(biāo)。尤其是在消費(fèi) 者的決策周期中，被動(dòng)階段至關(guān)重要(被動(dòng)階段即進(jìn)?入選購(gòu)期前的階段，即日常生活中尚沒(méi)有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)需求時(shí))。通過(guò)WAVEMAKER MOMENTUM決策周期研究數(shù)據(jù)庫(kù)，我們發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)有 50%的消費(fèi)者在被動(dòng)階段已經(jīng)有了品牌偏好。而近50%的有較強(qiáng)偏好度的人群在選購(gòu)期的主動(dòng)階段產(chǎn)生了實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化(主動(dòng)階段指消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)想法，并積極收集信息、購(gòu)物以及開(kāi)始做購(gòu)買(mǎi)決 策的階段)，其轉(zhuǎn)化的可能性是沒(méi)有品牌偏好的人群的6倍。因而，品牌需要在被動(dòng)階段，尤其是和品質(zhì)相關(guān)的因素上建立優(yōu)勢(shì)，贏在消費(fèi)者決策期的開(kāi)端。

4、借助渠道力量，提升品質(zhì)信心

“可靠購(gòu)買(mǎi)渠道”是很多消費(fèi)者判斷產(chǎn)品品質(zhì)好壞的重要依據(jù)及主要因素。正如原創(chuàng)媒介理論家馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)所說(shuō)的，”媒介就是訊息”(“The medium is the message”)，指的是信息出現(xiàn)的媒介會(huì)影響人們對(duì)信息的解讀。對(duì)品牌而言，在零售環(huán)境不斷變化、線上渠 道不斷演化創(chuàng)新的當(dāng)下，如何選擇合適的渠道進(jìn)行產(chǎn)品溝通以及售賣(mài)，來(lái)給予甚至是強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的品質(zhì)感，變得尤為關(guān)鍵。對(duì)于渠道而言，如何構(gòu) 建樹(shù)立其“品質(zhì)感”的形象，是一項(xiàng)重要議題和挑戰(zhàn)，尤其是對(duì)于電商渠道，“品質(zhì)感”是贏得沖動(dòng)的以及快速?zèng)Q策的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的關(guān)鍵。

5、讓設(shè)計(jì)傳達(dá)品質(zhì)

在渠道、品類、品牌和商品選擇空前發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物頻率和消費(fèi)信心指數(shù)上一直保持在較為積極的水平，換句話說(shuō)，對(duì)很多產(chǎn)品而言， 耐用性并沒(méi)有那么重要。與此同時(shí)，“設(shè)計(jì)”正成為了很多人做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的重要指標(biāo)。設(shè)計(jì)和品質(zhì)感的關(guān)系也愈發(fā)緊密，特別的設(shè)計(jì)可以傳遞出特殊 的價(jià)值。例如，家電和電子數(shù)碼產(chǎn)品通過(guò)創(chuàng)新與科技感的設(shè)計(jì)強(qiáng)化品牌價(jià)值、酒店行業(yè)借助設(shè)計(jì)打造高端感與品質(zhì)感、禮品包裝對(duì)價(jià)值和品質(zhì)感的提升 作用等等。對(duì)品牌而言，產(chǎn)品、功能與技術(shù)的真正革新往往并不易得，那么，如何從設(shè)計(jì)方面著手，塑造品質(zhì)感與強(qiáng)化品牌價(jià)值是值得探索的領(lǐng)域。